Opinia: Ogromne wzrosty cen biletów w Ryanairze? Spokojnie to tylko MOL
wypowiedzi Michaela O'Leary, prezesa Ryanair. MOL jednak jak zwykle, prowadzi swoją grę. Jakie czynniki determinują politykę cenową przewoźnika lotniczego?
O'Leary tłumaczył, że tanie linie są i będą zmuszane do znaczących podwyżek ze względu na wzrosty wielu składników kosztów, głównie takich, które są poza kontrolą przewoźnika. Mówił o nowych podatkach, wzrostach opłat lotniskowych itp. Jednak po wielu latach obecności MOL'a w mediach, powinniśmy się nauczyć, że wypowiadając się dla mediów w ważnych kwestiach, prawie zawsze prowadzi określoną grę. W jego przypadku, od zawsze wiadomo, że nie obowiązuje zasada, że szef linii lotniczej to osoba odpowiedzialna, jeżeli chodzi o przekazywane informacje i opinie.
Dlaczego jego ostrzeżenia i groźby nie należy traktować bardzo poważnie? Pokrótce, omówimy główne czynniki determinujące politykę cenową przewoźnika lotniczego.
Ogólna strategia handlowa/rynkowa linii. Jak już
wielokrotnie pisaliśmy i Ryanair, i jeszcze w większym stopniu Wizz Air, w
okresie postpandemicznym, postawiły sobie za cel zdecydowany wzrost udziałów w
kluczowych rynkach. W przypadku Polski FR już od Lata 2022 ma oferowanie
zdecydowanie większe niż w roku 2019. Jego udział w rynku dramatycznie wzrósł.
W6 zachowuje się w naszym kraju dość ostrożnie, ale w całej Europie jest
jeszcze bardziej agresywny niż lider. Te ultra tanie linie chcą tu wykorzystać
wielokrotnie już omawianą zmianę w strukturze rynkowej i zdecydowane
przesunięcie się popyty w stronę ruchu bardzo wrażliwego cenowo. Widzą też, że
wielu konkurentów, szczególnie tych mniejszych, ma poważne problemy finansowe,
a LCC szczególnie mocno preferują sytuację dominacji rynkowej. Chcą wykorzystać
okazję do wyeliminowania lub znacznego osłabienia wielu linii.
Wspomnianemu celowi służą ogromne inwestycje
sprzętowe, szczególnie imponujące w przypadku węgierskiej linii. A pamiętajmy
samoloty tanich linii muszą latać na okrągło. Pozyskując tyle nowego sprzętu
determinują ogromne wzrosty oferowania. Swobodę mają tylko w kwestii gdzie te
wzrosty ulokować. Na pewno nie mogą łatwo rezygnować lub ograniczać się na
kluczowych rynkach. A jednym z takich rynków i dla FR i W6 jest Polska.
Gdy określone jest już oferowanie przewoźnika to
krótko- i średnioterminowa polityka cenowa linii jest, w ogromnym stopniu,
wyznaczana przez gigantyczne systemy revenue management (RM). To one ustalają, po
jakich cenach sprzedawane są dziesiątki milionów foteli na setkach tysięcy
rejsów. A cel jest prosty. Sprzedawanie tak, aby wpływ z danego rejsu był jak
najwyższy. Systemy RM, w cudzysłowie, podejmują te decyzje, na podstawie danych
historycznych. Widzą jak kształtuje się krzywa rezerwacyjna i z tego mogą
wnioskować jaki jest przewidywany popyt na fotele w tym samolocie. Brzmi
prosto, ale systemy RM są jednymi z najbardziej skomplikowanych w biznesie
cywilnym.
Szefostwo linii lotniczej może wpływać na
bieżącą politykę cenową, przede wszystkim, poprzez inicjowanie lub ograniczanie
akcji promocyjnych. Ale one też są sugerowane przez systemy RM, w okresie,
gdy popyt jest szczególnie słaby. Zauważmy, że ulubionym miesiącem
super promocji Ryanaira jest luty.
Rzeczywiście w szczycie lata 2022, na wielu
popularnych kierunkach wakacyjnych, przeważały bardzo wysokie ceny. Tanie linie
chciały wykorzystać tu zjawisko odłożonego popytu. Ale już w listopadzie 2022
roku Ryanair odnotował, w porównaniu z rokiem 2019, spadek swojego PLF-a o cztery punkty procentowe. W takiej
sytuacji nie jest możliwe drastyczne podnoszenie cen, szczególnie poza szczytem
sezonu. I znowu, najprawdopodobniej, ceny wzrosły w okresie szczytu świątecznego, gdyż były to pierwsze
normalne święta od kilku lat. Ale od połowy stycznia wraca sezon niski.
LCC uwzględniają zawsze, że ogromna część ich
rynku jest bardzo wrażliwa cenowo. Łatwo można pobudzić nowy popyt przy pomocy
bardzo niskich taryf, ale bardzo łatwo go też, w znacznym stopniu, zdusić. Czy
mogłyby przyjąć taką politykę cenową, gdy zamówiły tyle nowych samolotów i tak
zdecydowanie zwiększają swoje oferowanie?
Czemu zatem miałyby służyć te ostrzeżenia MOL'a? Odpowiedź jest
dość nieskomplikowana, szczególnie w przypadku administracji rządowych i
zarządzających lotniskami. Pokazuje im, że istotne podwyżki opłat będą dusiły
popyt i będą miały wielorakie, niekorzystne konsekwencje. W przypadku potencjalnych pasażerów sytuacja jest nieco
bardziej skomplikowana. Uważamy, że chodzi o subiektywny element oceny
otrzymanej oferty cenowej. Pasażer spodziewa się, co najmniej, wysokiej taryfy,
a tu miła niespodzianka. Cena jest bardzo lub choćby w pewnym stopniu
atrakcyjna.
Na koniec przypomnijmy, że rynek LCC jest bardzo
konkurencyjny. I to również w przypadku tras, na których operuje tylko jedna
tania linia. Jeżeli mówimy o rejsie wakacyjnym FR, na przykład na Gran Canarię
to, gdyby cena była zaskakująco wysoka, klient może wybrać ofertę Wizza na
Teneryfę albo szukać innej wakacyjnej destynacji. Podobnie przy krótkich
wylotach weekendowych. Jednostronne wprowadzenie bardzo konserwatywnej
strategii cenowej, również z tego powodu nie wchodzi w grę.