Felieton: Bingo. Wizerunkowy falstart
Reklama
Pomyłki w marketingu, relacjach z prasą i niedoinwestowanie mediów społecznościowych są zaliczane przez "Harvard Business Review" do największych błędów, jakie firma może popełnić na początku działalności.
O znaczeniu odpowiedniego sprzedania nowego produktu przekonał się w czasach przedinternetowych Sergio Zyman, wicedyrektor marketingu w Coca-Coli, odpowiedzialny za próbę zmiany receptury tego napoju w 1985 - wydarzenie powszechnie uznawane za największą katastrofę wizerunkową z nowym produktem w historii. Fatalny PR i zlekceważenie najwierniejszych klientów Coca-Coli doprowadziło do tego, że firma już po 77 dniach przywróciła oryginalny skład napoju. I to pomimo tego, że ponad trzem czwartym wszystkich pijących Colę nowa receptura przypadła do gustu. Wystarczyło, że przeciwni byli dziennikarze i bardzo wygadani klienci.
Co to ma wspólnego z lotnictwem? Tyle, że nowe linie czarterowe Bingo Airways są na dobrej drodze do ustanowienia rekordu w fatalnym wejściu na rynek właśnie pod względem relacji z prasą i fanami na portalach społecznościowych.
Już słyszę zarzuty, że o gustach się nie dyskutuje, ale logo pisane czcionką Comic Sans w najlepszym wypadku wygląda nieprofesjonalnie. A nawet gorzej, bo prestiżowy "Time" uznał ją za najgorszą czcionkę w Internecie, a Simon Garfield z BBC nazwał ją "irytująca prostą i dziecinną". Nawet twórca czcionki, Vincent Connare, przyznaje - ci, którzy ją stosują, nie mają zbyt dużego pojęcia o typografii.
Niby rozumiemy, że linia czarterowa powinna mieć przyjazny wizerunek, ale chyba można było troszkę bardziej się postarać.
Ale to w końcu kwestia gustu.
Trudniej dyskutować z faux pas, jakie Bingo popełniło przy okazji jednej z pierwszych informacji prasowych. Jeśli dziennikarze i fotografowie czegoś naprawdę nie lubią, to jest to łamanie praw autorskich. Bingo dokładnie to zrobiło, rozsyłając prasówkę z załączonymi zdjęciami autorstwa fotografów spoza firmy. Nikt nie miał o to wielkich pretensji, ale brak chociażby podpisu doprowadził do sytuacji, że wiele mediów, w tym i Pasazer.com, opublikowały zdjęcia bez nazwiska fotografa. Zakładaliśmy zgodnie z prasowym obyczajem, że rozsyłane z informacją prasową zdjęcia są po prostu autorstwa kogoś z firmy i firma posiada do nich prawa autorskie. Potencjalnie sytuacja mogła narazić nas i wiele innych redakcji na nieprzyjemności i oskarżenia o złamanie prawa.
O tym, że nie są to zdjęcia wykonane przez firmę dowiedzieliśmy się zresztą od jednego z fotografów - Bingo nie poinformowało nas w żaden sposób.
Choć firma nie działa długo, to na tym nie koniec falstartów.
Przed kilkoma dniami na najpopularniejszym portalu społecznościowym Facebook pojawiła się strona o nazwie "Bingo Airways". Pierwsze wpisy były normalne - zdjęcie samolotu, informacja o inauguracyjnym locie. Ale potem kilkudziesięciu "lubiących" stronę przecierało oczy ze zdziwienia. Błędy ortograficzne na pograniczu żenady, tragizmu i komizmu - "dotrzekiwanie wnęcza"; niegramatyczne pytania w ankietach; bezsensowne wpisy...
Okazało się - tak przynajmniej twierdzi linia - że nie był to jej oficjalny profil. Ktoś podszył się pod Bingo, a przewoźnik założył w odpowiedzi oficjalny, poprawnie prowadzony profil. Ale szkody tak łatwo naprawić się nie da, bo pierwsza, fałszywa strona wzbudziła duże zainteresowanie i wesołość w sieci.
W zasadzie można by powiedzieć, że to nie wina Bingo, że ktoś podszył się pod linię. W zasadzie byłaby to prawda. Ale nie do końca, bo reakcja przewoźnika potrwała kilka dni i sprowadziła się do założenia strony. Nie wydano komunikatu, nie sprostowano sytuacji - wśród osób zainteresowanych część nadal jest przekonana, że pierwszy, fatalny profil był faktycznie prowadzony przez przewoźnika.
Cały czas pamiętamy, że przewoźnicy czarterowi funkcjonują nieco inaczej niż regularni - nie muszą przyciągać indywidualnych pasażerów, a swoją ofertę przedstawiają przede wszystkim bezpośrednio touroperatorom. Ale skoro już linia chce dbać o wizerunek, to niech robi to porządnie: bez kiczowatych czcionek, naruszeń prawa autorskiego i niezdecydowania wobec rzekomo podszywających się pod linię żartownisiów.
Dominik Sipiński
Fot. Keith Burton
Fot. Keith Burton